Allmänningar och affärsmodeller

[Not: Jag skrev det här inlägget den andra mars 2006, men det blev liggande som ett utkast i Blogger i över ett år. När jag läste igenom det i helgen tyckte jag att det var tillräckligt intressant för att publicera. Det ger dessutom en bakgrund till mina tankar om att skapa "tjänster som spelar roll" som jag pratade om på connection.07.]

När vi spelade in senaste Utbyggarna pratade Gustav om värdeskapande i mobilen. Av någon anledning fick jag en klump i magen, vilket är konstigt då jag får betalt för att vara en lagom ondskefull affärskille.

Jag tror att klumpen berodde på att min magkänsla skrek att Internet är roligare än dagens mobilvärld. Att ett öppet nätverk med logiken är ändpunkterna är roligare än ett nätverk där nätägarna agerar grindvakter.

I det senare krävs det en affärsmodell för allt, för grindvakten ska ha betalt. Kommer man på något som Jamba är det inga problem och kan vara en trevlig inträdesbarriär, men om man inte primärt vill göra affärer?

Internet har skapat stora värden på aktiemarknaden. Men, lite försiktigt, skulle jag hävda att Internet skapat ännu större värden i resten av samhället. En inte obetydlig anledning till det är de allmänningar som existerar på nätet.

Att prata om allmänningar på nätet är egentligen inte helt korrekt. Det finns ingen allmän mark på webben. Till syvende och sidst ägs alla webbplatser av en fysisk eller juridisk person. Internets form av allmänningar är intressant. Genom att lägga ut ett par kronor per månad eller ha lite annonsplats på sin hemsida kan alla skapa sig lite mark i cyberrymden dit vänner och bekanta kan ta sig.

Att ha vänner och bekanta på besök kräver ingen avancerad affärsmodell, lika lite som en middagsbjudning kräver en affärsmodell. Genom lönearbete får vi pengar att ha trevligt, vilket inte behöver en affärsmodell mer än att livet behöver en affärsmodell.

Att allt inte behöver ha kommersiell affärsmodell har öppnar upp för ett civilsamhälle, i brist på bättre ord, på nätet. Ett samhälle där inte företag, etablerade organisationer och det offentliga är de enda som kommer till tals.

Det tror jag är en stor del av hemligheten bakom varför Internet är fantastiskt.

Effekter och communities

Affärsvärlden om communities:
- Sajtens affärsmodell ska uppfylla tre viktiga kriterier: Nätverkseffekten - att varje ny användare genererar fler användare. Viruseffekten - att sajten i princip marknadsför sig själv genom användarna. Slutligen ska det vara användargenererat innehåll - att användarna själva fyller sajten med material.

Nätverkseffekten (även känd som Metcalfe's Law eller möjligen Reed's Law) innebär att värdet på en tjänst växer snabbare än antalet nya medlemmar. Metcalfe's Law menar att värdet på en kommunikationstjänst ökar med kvadraten av antalet användare (N²). Det vill säga en tjänst med två användare är värd 4. En tjänst med 10 användare är värd 100. Reed's Law menar att värdet blir ännu högre när man kan bilda subgrupper (vilket man kan i communities) och att värdet ökar med 2^N-N-1. Vilket innebär att värdet på en tjänst med 10 användare skulle vara 1013. Dock finns det kritik (se Metcalfe's Law is Wrong) mot att båda lagarna kraftigt överskattar värdet av ytterligare en medlem och att värdetillväxten snarare är n log(n).

Hur som helst har nätverkseffekten inget med att genererandet av fler användare att göra.

Viruseffekten (viral marketing) i sin snävaste definition innebär att användarna marknadsför tjänsten när de använder den (vilket urpsrungsexemplet Hotmail tydligt visar). Sen finns även tjänster som har en "viral tillväxt" som uppstår när en populär tjänst som är lätt att sprida utsätts för nätbaserad word of mouth och rekommendationer (YouTube är ett bra exempel på det, tycker jag). Sen används även virusmarknadsföring som benämning på de "tipsa en vän och vinn en resa"-tävlingar som Leta.se (tror jag var först) introducerade i Sverige för en herrans massa år sedan.

Att det ska vara användargenererat innehåll, en etikett jag tycker dåligt beskriver vad som sker och som dessutom är ett hemskt uttryck, beror snarast på att det är bättre att aggregera än att producera.

45 minuter utan reklam? - eller sponsrade spelningar

Radiorösten säger att "nu är det dags för 45 minuter musik non stop", eller något liknande. För att inte tappa lyssnarna påminner radion om att det är annonsfritt i trekvart. Uppenbart är att reklam suger och innehåll är bra. Vilket i svensk reklamradio beror mer på reklamen än på innehållet.

Så måste det inte vara. Annonser är också innehåll. Ibland dåligt och störande, men inte sällan underhållande, relevant och intressantare än det redaktionella innehållet.

Annonsering må förknippas med massutskicken som landar på dörrmattan och dåligt dubbad tysk chokladreklam, men det är långt ifrån hela sanningen. ICA:s och Telias reklamsåpor är roligare än dokusåporna, sökannonserna lika relevanta som de organiska svaren och på Blocket och Tradera utgörs det högintressanta innehållet av annonser. Uppenbarligen behöver inte mediebolag alltid utlova reklamfrihet för att behålla lyssnare, tittare eller läsare.

Jag bör nog påpeka att jag inte har speciellt bra koll på varken den svenska eller internationella reklamradiobranschen. Ha det i åtanke när jag funderar högt.

Historiskt har skivbolagen visat ett stort intresse för att betala för att spelas i radio. Problemet har varit att lösningarna har luktat illa. Stinkande lösningar är ett problem för media, då det skadar relationen med konsumenten. Sökmotorerna hade samma problem med paid inclusion bland de organiska svaren. Tack vare framgången för sponsrade sökord har branschen, i stort, övergett paid inclusion.

Det borde gå att för radio skapa en lösning med identifierade sponsrade spelningar där de låtar som skivbolagen köper speltid för uppfattas som bra innehåll av lyssnarna.

Sponsrade spelningar borde kunna säljas på samma sätt som sponsrade länkar. Mindre skivbolag får göra jobbet själva, större skivbolag får en kundansvarig att prata med. Om radiostationen inte har låten ett mindre skivbolag vill köpa sponsrad spelning för, kan den laddas upp i samband med annonsköpet.

Innebär inte sponsrade spelningar att storbolagen får en fördel gentemot småbolagen? Kanske, men inte nödvändigtvis. Det finns dock en del saker som skulle behöva lösas för att en marknaden för sponsrade spelningar skulle fungera tillnärmelsevis lika bra som marknaden för sökannonser.

Den första lärdomen från sökannonseringen är att möjligheten att köpa annonser har brytits ned till minst möjliga relevanta nivå - en sökning på en specifik fras. Det innebär, i princip, att jag kan köpa ett klick på en specifik sökning. Knappast något som skrämmer bort mindre bolag.

Genom att möjliggöra köp av specifika klick, i kombination med möjligheten att spåra resultatet, har sökmotorerna tydliggjort marginalvärdet av reklaminvesteringen. Det medför att annonsörerna bjuder upp priset per klick till marginalvärdet per klick. Klassisk vinstoptimering från sökmotorernas sida.

Analog radio är svårare att bryta ned i små, relevanta beståndsdelar, men det är inte helt omöjligt. Hemligheten bakom att lyckas med sponsrade spelningar är att hitta de relevanta variabler som gör en specifik spelning av en låt värdefull för ett specifikt skivbolag. Troligen kommer typ av redaktionell musik som spelas på radiostationen, lyssnarnas ålder och geografi samt när på dygnet låten spelas (då det i grova drag motsvarar antalet lyssnare) vara relevanta. Troligen finns det fler relevanta variabler, men det är något andra får fundera vidare på.

Kanske kan runt 25 procent av låtarna som spelas vara sponsrade spelningar, vilket innebär knappt 12 minuter som genererar extra annonsintäkter under de 45 "reklamfria" minuterna. Inte illa, men det är enbart spekulationer från min sida.

Även om sponsrade spelningar inte skulle fungera praktiskt i marksänd reklamradio, är det något för webbradiostationer, som exempelvis kan styra sändningen baserat på enskilda lyssnares preferenser, att fundera på jag ser flera kännetecknen för en välfungerande intäktsmodell i resonemanget.

Intäktsmodellen spelar roll

Idag laddade jag ned version 9 technology preview 2 av webbläsaren Opera. Det var ett tag sedan jag på allvar testade det norska alternativet och efter någon timme med programmet är glatt överraskad över hur bra det är. Tekniskt har Opera alltid varit bra, men länge behövde jag som användare välja mellan att betala eller ha en annonsbanner i programmet. Ett oattraktivt val och definitivt något som har fått de flesta Internetanvändare att fortsätta använda Firefox eller Internet Explorer i stället för att byta till Opera.

Anledningen till att bannern har försvunnit är att Opera i september 2005 slöt samma typ av avtal som Firefox sedan tidigare hade med Google. "Gör oss till standardsökmotor i webbläsaren och ni får del av annonsintäkterna som genereras vid sökningar." Den nya intäktsmodellen innebär en bättre användarupplevelse och är dessutom med all säkerhet lönsammare.

Tyvärr sker det alldeles för lite nytänkande kring intäktsmodeller när det lanseras nya webbtjänster. Att visa annonser för besökarna, från Google eller andra, är en intäktsmodell men ingen man per automatik bör välja. Speciellt inte för webbapplikationer, där en betalmodell ofta är mer relevant.

När man väljer intäktsmodell bör man fundera på om den kan förbättra webbtjänsten. Att bara lägga upp bannerannonser innebär oftast att man suger ut värde från webbplatsen, sett ur kundens synvinkel. Smarta intäktsmodeller är en kombination av värdeskapande och utsugning av värde.

Två exempel på intäktsmodeller som skapar värde är:

* Sponsrade länkar i sökresultat. Utöver att vara grymt lönsamma för sökmotorerna innebär sponsrade länkar en alternativ och relevant svarslista över det man söker efter. Dessutom är kostnadssänkningen i produktionsledet jämfört med traditionella annonser en genial innovation.

* Avgifter för att sortera bort mindre intressanta köpare eller säljare. Genom att ta betalt kan man skrämma bort mindre relevanta aktörer och därmed höja värdet på en tjänst. Betalningen kan läggas på endera, eller kanske båda, parter om webbtjänsten matchar "köpare och säljare". Blocket och Tradera tar betalt av säljarna. Match.com och Bostad Direkt tar betalt av sökarna. Att inte fler än The Ladders tar betalt av jobbsökarna, utan av arbetsgivarna, är dock konstigt när man inser hur många ansökningar jobbannonser genererar och kostnaderna det medför.

En intäktsmodell som skulle må bra av lite innovation är varumärkesannonsering på nätet. I alltför stora drag liknar varumärkesannonsering på webben den i dumma, analoga massmedier. Jag är övertygad om att minst lika mycket värde som frigjorts med sponsrade sökresultat skulle kunna frigöras inom varumärkesannonseringen. Men den som vill förändra den typen av annonsering kommer säkert att få spendera 5-10 år att stångas med en etablerad branschstruktur. Med ganska dåliga odds att lyckas. Vid tillfälle ska jag vidareutveckla vad jag tror skulle öka värdet på webbaserad varumärkesannonsering.

Vad avgör en e-handlares lönsamhet?

En frågeställning som legat och gnagit i bakhuvudet ett tag är: Finns det några gemensamma kännetecken för riktigt lönsamma e-handlare? Delvis är frågan intressant att besvara i sig själv, men än intressantare blir svaret om det kan hjälpa till och besvara systerfrågan: När är det attraktivt att starta e-handel i en bransch?

Låt oss börja med delar av ett svar Amazons finanschef Thomas J. Szkutaks gav på en fråga under konferenssamtalet som följde på årsbokslutet för 2005:

"[...] we believe and have believed for a long time that the internet is driving better and better consumer information. And as a result, we believe the companies that delivers sincerely better customer experiences which includes competitive pricing, it includes reliable fast delivery, includes having the right selection and the inventory and stock and available that those important customer experience and drivers will shine in a world that has increasingly better consumer information."

Inom e-handelsområdet är Amazon en förebild med sitt fokus kundupplevelsen. Naturligtvis är kundupplevelsen viktigt och oftast avgörande när det finns flera aktörer som erbjuder ungefär samma sak, men till stor del är det en hygienfaktor.

Den gemensamma nämnaren för Amazon och e-handelsbutiker som Bokus, Adlibris och CDON är att de är category killers. De erbjuder breda sortiment och kan tack vare stordriftsfördelar ha låga priser. Även om de i vissa fall har riktigt bra vinstmarginaler, sätts ett vinsttak av de företag som levererar produkterna. Kunderna söker specifika produkter och kan inte e-handlarna erbjuda dem tappar de försäljning.

För att öka lönsamheten är det alltså bra om e-handlaren kan introducera egna märkesvaror. Logiken är densamma som hos ICA och Coop. En egen märkesvara har högre marginaler och om kunderna köper den, blir vinsten högre. Inom medieområdet är det ofta omöjligt att introducera egna märkesvaror, då kunderna söker en specifik produkt eller artist. Det är en viktig anledning till att skivbolagen tar ungefär 70 procent av försäljningsvärdet för en låt på iTunes. När alla andra har fått sin del är det inte många cent per låt som återstår som vinst. Efterson Apple använder en omvänd rakhyvels- och rakbladsstrategi och säljer iPods med goda vinstmarginaler är det inget problem för bolaget.

Att kunna attackera branschens etablerade rakhyvels- och rakbladsstrategier är något som ökar lönsamheten rejält. I praktiken går en hyvel- och bladstrategi ut på att inköpet av grundprodukten (rakhyveln) subventioneras av de högre priserna på det löpande förbrukningsmaterialet (rakbladen). Det gör dock strategin sårbar för lågkostnadsalternativ av det löpande förbrukningsmaterialet från andra leverantörer.

I vilken bransch rakbladsstrategin först blev riktigt populär är, med tanke på dess namn, inte svårt att gissa. Det finns naturligtvis även andra branscher med samma logik. Exempelvis bläckstråleskrivare och linser. Två naturliga svenska exempel blir därför Inkclub och Lensway. De utnyttjade att bläckpatroner respektive linser vara överprissatta, relativt skrivaren och synundersökningen, och erbjöd lågkostnadsalternativ. En extra bonus för dem är det naturliga återköpsbeteendet i branscher med en hyvel-/bladlogik, vilket ger goda livstidsvärden per kund.

Mitt förslag till ramverk är att den möjliga vinstmariginalen för en e-handlare ökar ju fler av de tre områdena att vara category killer, att etablera egna märkesvaror och erbjuda "billigare rakblad" företaget kan utnyttja.

För att tydligtgöra effekten kan vi jämföra en traditionell e-handelsbutik som Amazon.com med InkClub. Framgångsrika e-handelsbutiker utnyttjar att de är category killers, men har svårt att nå högre vinstmarginaler än cirka 5 procent. InkClub som utnyttjar samtliga tre områden hade 2003/2004 en vinstmarginal på 20 procent. En inte föraktfull skillnad.

Internet och mobilen

Eftersom jag aldrig tycks få ur mig min Det här händer under 2006-lista, får jag plita ned den här anteckningen i ett eget blogginlägg. Jag tror att mot slutet av året kommer vi se flera integrerade webb- och mobiltjänster. Med det menar jag inte "webben i mobilen", utan snarare att en tjänst har ett webb- respektive ett mobilgränssnitt men att inställningar med mera följer med användaren oavsett vilken plattform denne loggar in ifrån.

Det kommer inte att handla om någon massmarknad, men inte heller enbart om teknikentusiasterna. Anledningen till att jag tror att det börjar komma på bredare front i höst är att:

* Det finns idag tjänster på marknaden som fått ok mottagande av användarna (exempelvis Playahead)
* Även billigare mobiler börjar bli tillräckligt bra för att köra applikationer samt bättre mobilkameror öppnar för intressanta kombinationer av mobil och webbb.
* Internetaktörer kommer att titta på mobilområdet för att öka intäkterna från användarna.
* Mobiloperatörerna behöver lönsammare tjänster än musik att sälja för att ersätta sjunkande intäkter från samtalsavgifter
* De aktörer som bestämmer sig för att satsa på tjänster i skärningspunkten mellan Internet och mobilen under våren kommer börja lansera tjänster tidigt under hösten. Ytterligare några månader krävs innan användarna har börjat lära sig använda tjänsterna.

Som webbkille lär jag mig gärna mer om möjligheterna inom mobilområdet över en kopp kaffe eller en lunch. Skicka ett mail om du vill träffas.

Utbyggnadsfasen

I bloggens tagline hävdar jag att bubblan och krasnchen är historia och att vi nu är i utbyggnadsfasen. Chris Anderson, chefredaktör för Wired och The Long Tail, tycker samma sak om man ska döma honom efter artikeln The New Boom. Den tar upp hur de ekonomiska förutsättningarna har ändrats för Internetentreprenörer sedan bubblan.

Det som är roligast är egentligen att alla "galna" prognoser har slagit in, om än ibland 12-18 månader senare än vad Jupiter och Forrester trodde.

Även om Johan Siwers ibland berättar anekdoter från dot.com-dagarna, så är det lätt att glömma bort hur mycket som har ändrats på några få år.

Själv kopplade jag upp mig mot Internet med 56.6k-modem under 1998 och 1999, åren jag arbetade på Spray. Och jag var nätnörd redan då. Att jag har bredband idag förvånar väl ingen, men att mina föräldrar har en laptop, deras andra personalköpsdator, stående i vardagsrummet och från den ringer gratis med Skype och surfar under reklampauserna över WLAN tycker jag visar på att förutsättningarna har ändrats. Rejält. Vilket också kan berättas med siffror: över 40 procent av hushållen har idag bredband hemma.

Finansieringen av redaktionella webbplatser skedde då enbart med annonser, som köptes till höga priser utan tanke på att annonserna skulle vara lönsamma. Idag köps stora delar av nätannonseringen antingen direkt (sök och affiliate) eller indirekt (tracking) av företag som agerar som traditionella direktmarknadsförare. Är det lönsamt (bruttovinsten är högre än annonseringskostnaden) att köpa medieutrymme gör de det. Även om flera aktörer som just nu ökar sin varumärkesannonsering på nätet, finns det en stabil bas av företag som alltid är intresserade av att annonsera. En total genomklappning av nätannonseringen, a'la kraschen, är med andra ord inte trolig vid nästa konjunkturnedgång.

En kategori som till stor del består av de som agerar som direktmarknadsförare är e-handlarna. Att sälja datorspel eller andra saker 1999 var inte så lätt, även om det var många som försökte. Om det inte var ovilliga konsumenter så var det logistik eller teknisk integration som gjorde det e-handel dyrt. Varken prisjämförelser eller sökannonsering var alternativ som till en begränsad kostnad och låg risk gjorde det möjligt att nå ut till potentiella kunder. Idag har kundernas beteende ändrats och köp via webben utgör ett par procent av detaljhandeln och långt mer för exempelvis böcker och resor. Sökmotorer och prisjämförelsetjänster erbjuder handelsföretag möjligheten att koppla in sig i en hypereffektiv efterfrågekedja. Lägg till det bättre och långt billigare e-handelssystem, möjligheten att outsourca fakturahantering och mycket mer och det är solklart att e-handelsvärlden har utvecklats radikalt på åtta år. Vilket gör att de kan lägga mer pengar på smart marknadsföring, även om tv-annonsering av någon anledning är populärt bland e-handlare i Sverige.

Om inte annonsörerna ville finansiera en redaktionell sajt 1999 hade man rejäla problem, för användarna betalade inte för innehåll. Vilket också märktes 2000-2002 Det gör de inte i någon högre grad idag heller, men de betalar för tjänster på innehållssajter. LunarStorm med åtminstone runt 30 miljoner kronor i användarintäkter, ViktKlubb.se och Aftonbladet Plus som drar in försvarbara summor samt naturligtvis köp & sälj-området med Blocket och Tradera är exempel på det.

Nästa gång någon börjar snacka om bubblan och kraschen och tycks tro att ingenting har hänt sedan dess, kan du med gott samvete påpeka att skillnaden mellan januari 2000 och januari 2006 är milsvid. Att det investeras i webben är med andra ord inte alls konstigt.

Tala är silver, tiga är guld

Jan Guillou må skriva bra böcker, ha avslöjat IB och generellt ha ett kritiskt tänkande, men vad gäller fildelning och digital privatkopiering framför han storbolagens, felaktiga, argumentation utan eftertanke. Vilket har fått den svenska bloggvärlden att reagera.

Den som jag ska ta på allvar i en diskussion kring upphovsrätt och fildelning bör i större eller mindre grad acceptera följande:

* Kopiering/fildelning är inte samma sak som att stjäla en skiva, bok eller något annat i en butik. Om jag snattar något i en butik, kommer butiken att ha ett exemplar mindre. Om jag kopierar något finns orginalet kvar.

* Den ekonomiska skada man kan diskutera är eventuellt bortfall av försäljning. Därför är det direkt felaktigt att hävda att en kopierad fil är samma sak som minskad försäljning. Viss fildelning leder till minskad försäljning, men genom att konsumenter exponeras för innehåll driver fildelning också konsumtion (och därmed värde).

* Branscherna har ett ansvar att anpassa sina affärsmodeller för att ta del av det värde som skapas, oavsett om det sker genom ökad skivförsäljning, mobilsignaler, ökade konsertintäkter eller bättre sponsorkontrakt.

* Minskningen av skivförsäljning specifikt har påverkats av fler saker än fildelning. Troligen har fildelning spelat en viss roll, men varje seriös analys tar också hänsyn till att konkurrensen om plånboken har ökat. Det relativa värdet av en skiva har minskat jämfört med alternativ som mobiltelefonen, dator- & TV-spel samt dvd-film. Den uppgraderingsvåg som skedde i skiftet LP till CD gav CD-försäljningen en extra skjuts under 90-talet har ebbat ut. Samma beteende sker inte vid övergången CD till MP3, då kunderna har möjlighet att rippa sin musik och inte behöver köpa ny.

38 dollar per unik besökare

I The Return of Monetized Eyeballs för Business 2.0 skriver Om Malik att snittpriset under det senaste året för "innehållssajter" (webbtidningar, bloggar, communities etc) har varit 38 dollar per unik månatlig användare. Vilket lett till kommentarer hos John Battelle, Jason Calacanis och Read/Write Web.

Några snabba kommentarer. Att räkna värde per unik månatlig besökare är inte perfekt, men ofantligt mycket bättre än att räkna per länk. Vid uppköp gör man naturligtvis mer än att multiplicera antalet unika besökare med en viss summa. Viktiga variabler är, som alltid, omsättning, marginaler, vinst, tillväxt, storlek, marknad, team, strategisk position, synergier och varumärke.

Dock är 38 dollar per unik användare inte så galet man kan tro. Det räcker med att titta på värderingen i andra mediebranscher, vilket Umair har gjort för att se det. I alla fall inte om en aktör fått en strategiskt försvarbar position. För då är den finansiella modellen för onlinemedia mer attraktiv än för tidningar. Vilket motiverar högre värdering av marknadsledare.

Aftonbladet sparkar rumpa med SVT

På SIME fick SVT pris för bästa Internetstrategi. Låt mig höja på ögonbrynen. Vad gäller Internetstrategi bland mediaföretagen är Aftonbladet, tillsammans med resten av Schibsted och i bland andra, överlägsna såväl public service som Bonnier. Utifrån sina förutsättningar har de agerat strategiskt mycket skickligt. Sen ska man dock komma ihåg att ofta är det dagliga arbete viktigare än avancerad strategi för Internetbolag.

Främst är det hur de har lyckats bygga upp och köpa eftertexttjänster, som ger en annan balans och lönsamhet än att enbart annonsförsäljning som imponerar på mig. Blocket.se, Hitta.se, Viktklubb.se, Björns Bostadsbytare och nu senast Mötesplatsen (artikel hos InternetWorld). I princip är det alla viktiga kategorier utom bostäder. Ska bli intressant om de lyckas hitta på något som gör att Hemnet tvingas springa snabbare.

Dessutom ska det bli intressant att se hur N24 utvecklar sig. Att utnyttja SvD och Aftonbladet.se till att etablera ett alternativ till Bonniers kassako DI.se är rätt tänkt. Det svåra är att undvika att bli en lättviktsaktör a'la realtid.se/DagensPS.

SVT har som public service-bolag till stor del andra strategiska mål än Aftonbladet. Om Aftonbladets strategi är en innehållsdriven variant av Yahoo!, så bör SVT troligen vara mer lika BBC. Egentligen har jag lite för dålig koll på SVT för att göra en bra analys, men min magkänsla är att SVT inte utnyttjar möjligheterna med att vara public service på ett sådant sätt att de kan sägas ha bäst Internetstrategi. Dock tycker jag att Öppet arkiv och webbdelen av Kommissionen var saker SVT gjorde bra, ur strategiskt perspektiv, under året.

Tillbaka till SIME Awards. Till nästa år bör de ta sig en funderare på kategorierna och hur nomineringar ska ske. Bara för att affärsmodellen innehåller moment där man tar betalt av användarna, bör de kanske inte vara med i e-handelskategorin (Sulake/Habbo Hotel och Match.com, exempelvis). På samma sätt så bör man väl bara nominerade i en kategori kunna vinna?

Dock så kan man diskutera om bästa mediebyrå, enligt traditionell definition, är en relevant kategori. Speciellt som juryn ansåg att ingen traditionell mediebyrå förtjänade att vinna, utan gav priset till TradeDoubler. (Dubbelt grattis till mina tidigare kollegor på TradeDoubler till vinsterna av bästa systemleverantör och bästa mediebyrå.)

Några tankar kring eBay och Skype

För den svenska synen på eBay-Skype, inklusive vilka svenska riskkapitalfirmor som inte gjorde 150 gånger pengarna, besök di.se. Bra internationell sammanfattning hos Software Only. Ebays syn på affären (pdf).

Jag köper inte resonemanget att eBay behövde köpa Skype för att driva pay per call eller kraftigt förbättra auktionsaffär. Det hade gett mer pang för pengarna att bygga eget eller bli partner om det var den primära anledningen. Snarare tror jag att eBay såg en snabbt växande Internettjänst med ett starkt team, premiumvarumärke, global spridning och en transaktionsdriven intäktsmodell som kan omsätta miljarder dollar. Om Skype misslyckas är det naturligtvis dåligt använda pengar, men det räcker med att lyckas ok (säg årlig vinst på 100 miljoner dollar om fem år) för att det inte ska vara ett dåligt köp.

Jag tror inte att eBay har varit riktigt nöjda med den position företaget har hamnat i under det senaste åren, specifikt att Google och andra sök-/medieaktörer har tagit en större del av vinsterna i värdekedjan. Risken har funnits att eBay skulle bli ett nytt Amazon med en lägre värdering än Yahoo! och Google. Ebay är en skicklig Internetaktör och det är inte fel att försöka förbättra sin strategiska position, även om man inte vill tala om det för omvärlden.

Vad gäller strategi har en av mina favoritbloggare, Umair på bubblegeneration, som vanligt ett gäng tankar kring affären. Har inte läst artiklarna tillräckligt noga för att veta om jag håller med om allt, men helt klart intressanta tankar.

För övrigt undrar jag om Niklas Zennström kommer att delta via videokonferens på eBays ledningsgruppsmöten, för han har väl inte besökt USA sen Kazaatiden på grund av stämningshoten från Hollywood?

Bättre att aggregera än att producera

"Det gäller att hitta något att rippa, sen kan man mixa och bränna bäst man vill."

En kommentar jag fällde i en diskussion om värdet med att aggregera andras innehållsproduktion. Om man med hjälp av algoritmer kan skapa en tjänst som presenterar innehåll som andra producerar har man chans att bli aktören som tjänar grova pengar. Google, Yahoo och eBay är exempel på företag som har lyckats med just det. Som Umair på bubblegeneration skriver: Google är en freerider på det innehåll tjänsten indexerar. Utifrån dett är inte konstigt att Yahoo finansiellt stöttar Wikipedia då det är en källa till innehåll att rippa. Kombinera sökmotorernas freeriding med annonsupplägg där kunderna bjuder över varandra, AdWords-priserna steg runt 40 % förra året, och det är inte konstigt att de gör miljardvinster.

Aggregering vs produktion är också något att ha i åtanke när man försöker förstå traditionella medieaktörers Internetstrategier. Offline är media ofta vertikalt integrerat (även om det har minskat med tiden). Online är det enklare att disintegrera distribution (tänk distribution av uppmärksamhet snarare än fysiska kablar) och produktion. Det leder till att Google/Bloglines plus bloggar kan bli ett alternativ till tidningen. Hur man ska ställa sig till innehållssyndikering när man har en vertikalt integrerad organisation och affärsmodell är en ganska klurig fråga. Det ska bli spännande att se hur svenska medieaktörer besvarar den frågan.

Att fundera på över påsk

Några tankar om media och Internet som inte är färdigtänkta på långa vägar.

Med överflöd i utbudet ("över 1 miljon produkter") blir det viktigt att hjälpa folk hitta rätt (det affären behöver göra för att driva ned kunderna längs The Long Tail). Det kostar för kunderna, i tid, att leta rätt på och köpa produkter. Vet vi vad vi letar efter fungerar traditionell sök bra, men för att hitta sådant vi inte känner till behövs rekommendationer (länkar, tags, betyg) och lösningar som systematiserar utspridda rekommendationer (exempelvis kollaborativ filtrering).

I en digital miljö är marginalkostnaden för att sälja en fil nästan noll (speciellt för musik). Det gör det möjligt att på ett kostnadseffektivt sätt ha dynamisk prissättning (baserat på efterfrågan). Gemensam prissättning (99 cent/låt) är inte vinstmaximerande. Idag köps det cirka 5 låtar/månad per iPod-användare i iTunes, det innebär cirka 35 kronor/månad i utlägg på musik. Om innehållsbranscher tittar på ARPU (genom att använda dymaisk prissättning eller prenumerationserbjudanden) per kund snarare än intäkt per "produkt" bör det öka försäljningen.

För musik bör tjänster som Napster och Rhapsody vara en bra modell. Ger kunden stort värde (högre än praktiskt möjligt i fysiska världen). De eliminerar kringkostnaderna ("strulet") för små köp då de bundlar ihop dem.

Digitala proudkter kan alltid kopieras, därför är tjänster intressantare för tillverkarna. World of Warcraft och andra spel samt prenumerationstjänster för musik är exempel på det.

Utöver låga marginalkostnader för distribution sänker Internet och digitala tekniker inträdesbarriärerna för mediaproduktion och -distribution. Det medför att på nätet fungerar distribution annorlunda än i andra media. För tv och tidningar handlar distribution främst om tillgång till fysisk distribution (plats i marknätet, hos Tidsam), medan på Internet utgörs distribution av att man har fångat en kunds uppmärksamhet. Det gör de med distribution svagare som gatekeepers, då kunden kan byta leverantör. Att byta portal/sökmotor, som är de främsta distributionsaktörerna, har dock byteskostnader. De lägre produktionskostnaderna och möjligheten till global distribution möjliggör nischmedia som är intressantare än massmedia för en enskild konsument. I den fysiska världen måste personer med liknande intresse vara placerade fysiskt nära varandra för att vara en marknad, på Internet räcker det med att kunderna är tillräckligt många i hela världen då de aggregeras till "en marknad". Därför fungerar nischmedia (bloggar är ett bra exempel på det) långt bättre på nätet än i den fysiska världen. Bloggar kan dessutom ses som ett värdefullt sätt att dirigera uppmärksamhet till enskilda artiklar/sajter.

Samtidigt som produktion av media sprids ut på mindre organisationer, migrerar stora delar av medias intäkter (bl.a. eftertextannonser) till nya aktörer som auktionssajter (Tradera/eBay), sökmotorer, eftertextsajter för köp&sälj, jobb och hus (som tidningarna dock varit ganska bra på att kontrollera i Sverige).

Människor gillar att kommunicera, samarbeta och dela med sig. Affärsmodeller måste ta hänsyn till det. Därför är det självklart att länkning i "gott uppsåt" inte ska vara illegalt. Att ändra affärslogiken i en bransch är inte "ont uppsåt" så länge man hamnar på en legalt tillåten destination. Däremot finns det en potentiell problematik i hur material till länkar samlas in.

Varför permission marketing

Mattias Durnik slår ett slag för samtyckesbaserad marknadsföring i inlägget Därför Permission Marketing.

Jag tillhör inte de som anser att det finns ett etiskt argument för persmission marketing, men tycker att det reklam som mottagaren vill ta emot är att föredra. Reklam är ofta mer intressant än redaktionellt innehåll. Det är bara att läsa DN Bostad för att det ska bli uppenbart.

Permission marketing står inte i direkt motsatsförhållande till interruption marketing. Det går att initiera en marknadsföringsrelation som bygger på samtycke genom att använda traditionell interruption marketing.

Sen är jag inte säker på att sökmotorer är ett bra exempel på permission marketing, snarare är det exempel på att relevant reklam inte är speciellt störande och då får ungefär samma effekt som permission marketing.

Det som gör permission marketing och relevant marknadsföring intressant är att de ofta är lönsammare är traditionell bombmatta av annonser. Det innebär att annonsörerna med relevanta erbjudande blir beredda att betala mer för specifika annonsplaceringar än bombmatteannonsörerna då de tjänar mer pengar. Ett utmärkt exempel på det är sökmotorsannonsering. Personligen följer jag med intresse utvecklingen att applicera samma tänkande på traditionell Internetannonsering. Google AdSense är ett exempel på den typ av kontextuellt styrda annonsering jag tror kommer att användas av allt fler mediaföretag. Dock troligen inte i det utförandet som AdSense har.

Välfungerande kontextuell annonsering är bra för media och användare. För annonsörer är bilden mer splittrad. Publicisterna får i snitt ut mer per sidvisning på grund av effektivare allokering av annonser och högre snittpriser för likvärdiga annonser. Användarna får överlag se relevantare annonser. Positivt för annonsörerna är att nya annonsplatser öppnas upp och att man med automatiserade system kan göra mindre annonsköp (vilket speciellt gynnar mindre företag). Nackdelen för annonsörerna är att auktionssystem har en tendens att pressa upp priserna på mediautrymme, vilket är andra sidan på myntet av att media får ut högre priser för likvärdiga annonser. Det kompenseras delvis av att risken för annonsörer, generellt, sjunker.

Vad är media och vad är en webbapplikation

Ytterligare två läsvärda notiser med tanke på Ask Jeeves köp av Bloglines efter Jason Calacanis inlägg om möjligheten för Bloglines att styra annonser mot RSS-feeds.

Read/Write Web: Bloglines Was Scared Off Advertising Strategy
pc4media: Why Bloglines Doesn't Need Weblogsinc's 73 Blogs To Make Money with Advertising

Det jag finner intressant, speciellt utifrån resonemanget om Web 2.0 och webben som plattform för applikationer, är hur man särskiljer på en mediasajt och en sajt som är en applikation. Jag tror det finns en skillnad som är värd att diskutera och som kommer att påverka flera affärsmöjligheter.

Grunden är att de flesta RSS-flöden med fulltext distribueras utifrån antagandet att det är ok ett läsa dem i en RSS-läsare (duh), men inte publicera dem på webben och sälja annonser mot dem.

Läser man RSS-flödet i ett program för Windows, MacOS eller Linux är det ganska uppenbart att RSS-flödet inte publiceras på webben. Det innebär dock inte att det inte säljs annonser mot innehållet i RSS-flödet. Det finns många applikationer som finansieras av annonser, inte minst fildelningsprogram.

Bloglines och andra webbaserade RSS-läsare fungerar ofta som en applikation, fast de körs i webbläsaren. Innebär det att de publicerar flödena på webben när användaren läser RSS-flöden som man idag gör i Bloglines. Nej, menar jag. Om de börjar visa kontextuellt styrda annonser, som exempelvis Gmail gör mot mail, så bör det vara ok utifrån att det är ok för program för Windows.

Om en RSS-aggregator börjar mixa ihop inlägg från olika feeder och skapar ett redaktionellt nytt flöde, ungefär som Kinja gör, så passeras troligen gränsen för vad som kan anses vara publicering. Att sälja annonser mot ett sådant flöde känns inte helt ok.

Detta är ett ämne som jag misstänker att vi kommer att återkomma till. Kloka kommenterarer behövs!

Värt att hålla ögonen på under 2005

Följande Internetrelaterade saker tror jag man gör klokt i att hålla koll på under 2005.

Den stora, grundläggande trenden är att folk spenderar allt längre tid på Internet på grund av ökad bredbandspenetration och att det blir vanligare med flera datorer hemma. Det senare drivs av att en ny generation hem-pc kompletterar snarare än ersätter de gamla datorerna. Med WLAN är det bekvämt att ha två datorer uppkopplade mot Internet samtidigt. Noterbart är att bärbara datorer blir allt vanligare, vilket gör det intressant att surfa från tv-soffan.

* Syndikering. RSS, löst definierat, kommer att få en betydligt bredare acceptans och användning under året. Idag är det främst early adopters som använder det, men jag tror att det mot slutet av året även används av bredare användargrupper. Extra intressant är att se vad andra aktörer än media hittar på med RSS. Tittar man på USA är det e-handelsaktörer (som Amazon och eBay) som har varit aggressivast med innehållsdistribution med hjälp av XML/RSS. Under 2005 har transaktionsdrivna aktörer lättare än mediabolag att implementera roliga och lönsamma RSS-lösningar.

* "Web 2.0" eller "Webben som plattform". De webbtjänster som vi använder kommer allt mer att likna datorprogram gränssnittsmässigt. Exempel på sådana applikationsliknande tjänster är Flickr, Google Suggest och Gmail. För etablerade aktörer gäller det att rusta upp sina tjänster. Detta är den stora internationella trenden.

* Internetfolk byter jobb. Under flera år har folk stannat kvar på sina arbeten även om de inte har trivts till 100 %. Under 2005 kommer det bli vanligare att byta jobb. Efterfrågan på personal (inom exempelvis sälj, webbyggande och projekt-/kundansvar) blir allt större och rädslan att flytta på sig har börjat släppa. Dessutom ökar den entreprenöriella aktiviteten.

* Skype var stort under både 2003 och 2004, men det är under 2005 programmet når massmarknaden på allvar.

* Sök. Med tre internationella jättar (Google, Yahoo! och MSN) som alla vill vara nummer ett kommer vi att se märkbara förbättringar för generellt webbsök. Men även specialsöktjänster kommer att tillföra nytta. I Sverige kommer sponsrat sök och sökmarknadsföring växa rejält. Förhoppningsvis kommer många att inse att de första redaktionella svaren i sökmotorerna, inom kommersiella sektorer, återfinns där på grund av vad som bäst kan liknas vid aggressivt PR-arbete och inte på grund av att det de är de "bästa" resultaten. Noteras ska dock att de stora sökmotorerna överlag sköter sig bättre än någonsin vad gäller att separera redaktionella söksvar och annonser.

* Annonsering. Med en god tillväxt, bedömare säger runt 30 procent, kommer medierna få mer makt över villkoren annonser köps på. Det medför att allt fler köp på de stora sajterna görs på basis av CPM eller tid, snarare än CPA och CPC. Dessutom till högre pris. Om de största aktörerna (de med över 1 miljon besökare) spelar sina kort rätt kommer de kunna erbjuda annonslösningar som konkurrerar med TV. Personligen tycker jag dock att det är intressantare att se hur annonshanteringssystem som styr annonser baserat på en sidas innehåll (a'la AdSense) utvecklas under året, då de generellt skapar mer värde än traditionella, breda annonsköp.

* Trots att MSN länge varit Sveriges största sajt, har portalen inte fått någon respekt. "Det är väl ingen som besöker MSN, där hamnar man ju bara om man skriver in fel URL." har varit en inte helt ovanlig kommentar. Under 2005 kommer MSN börja få respekt för att det är en välskött portal. Sen kan man diskutera värdet för användarna av en generell portal, men det är en annan fråga.

* Musiknedladdningstjänster kommer inte att slå igenom på bred front i Sverige. Kombinationen av utbud, pris, butikernas kvalité och integration med de populäraste MP3-spelarna kommer inte att bli tillräckligt attraktiv. Men utvecklingen är positiv och det ser bra ut för 2006. Om iTunes lanseras i Sverige kommer det att gå relativt bra, men man ska komma ihåg att i Sverige har iPod en relativt svag position jämfört med USA. Det innebär att det enbart påverkar en mindre del av marknaden.

* Bloggar. Bloggar fortsätter att växa i Sverige, men det blir svårt att hitta en lönsam affärsmodell baserad på annonsintäkter eller betaltjänster för fristående bloggar. Kommersiellt bloggande i Sverige kommer att att göras för att öka aktiviteten på etablerade sajter eller för att driva andra affärer (konsultuppdrag, butiksförsäljning med mera) för bloggaren. Men de flesta bloggarna kommer även under 2005 att blogga för att de kan och tycker att det är roligt.