Varför köpte Google YouTube?

Efter Googles köp av YouTube i oktober skrev jag ett inlägg som av tekniska och tidsmässiga skäl inte publicerades. När jag hittade det bland mina utkast tyckte jag att det fortfarande skulle vara intressant att få feedback på, så jag tog och putsade på texten, knöt ihop vissa lösa trådar och resonemang, men lyckades säkert samtidigt göra vissa resonemang grumligare. Resultatet följer.

Naturligtvis kan anledningen till köpet enbart vara att Google vill använda YouTube som distributionskanal för sina text- och videoannonser. Jag tror dock att det kan vara värt att också fundera kring några andra drivkrafter bakom att spendera 1,65 miljarder dollar på en videosajt som i dagsläget är mer populär än vad den är lönsam.

Det som slår mig är att Google har gjort ett liknande köp tidigare: Blogger. Det var betydligt billigare att köpa Blogger än YouTube, men det finns likheter till lönsamheten i Googles annonsaffär. Låt oss dock börja med några tankar som inte är direkt bygger på likheterna mellan köpen av YouTube och Blogger.

Grunden till att Google gör stora vinster på AdWords/AdSense är att Google själva driver världens största sökmotor (och en del andra sajter). Utöver de egna sajterna så använder Google både stora och små distributionspartners för att öka de tillgängliga volymerna för annonsörerna. Finansiellt är skillnaden mellan en annons som visas på en Googlesajt och en partner väldigt stor. En annons som visas på google.com är, i princip, ren vinst. En annons som visas hos en stor partner innebär en marginal på cirka 20 procent. Det är alltså betydligt mer lönsamt för Google att äga en stor webbplats än att ha den som partner.

Att det var just YouTube som Google betalade en rejäl summa pengar för tror jag berodde på att YouTube var störst på video. Videoannonsering på webben är en av få potentiellt riktiga stora tillväxtmarknader för Google. När delar av tv-annonsbudgeterna flyttas till nätet, kommer troligen en oproportionerligt stor del att gå till de största aktörerna. Kombinationen av YouTube och Google Video gör Google till den största aktören. Dessutom innebär det att flera andra bolag (Yahoo, Viacom etc) inte blir störst eller får de möjligher att experimentera med video som Google får.

En av Googles stora möjligheter och utmaningar de närmaste åren är nämligen att anpassa AdWords/AdSense för communitysajter och andra format än text. För att lyckas med det behöver de kunna experimentera med olika angreppssätt. Genom att äga en stor videotjänst med en inte obetydlig communitydel, har de möjlighet att göra det utan att behöva diskutera förändringarna med en partner.

Men vilka likheter fanns det egentligen med Blogger? De likheter jag ser har att göra med vad en Porter-inspirerad strategitänkare skulle kalla leverantörernas förhandlingsstyrka. Att Google och andra sökmotorer får behålla en stor del av annonsintäkterna själva beror på att det finns många olika aktörer som publicerar på Internet: mediaföretag, bloggar, företagshemsidor, universitet och så vidare. När det bara finns mediaföretag som publicerar så stöter Google på problemet att de vill att Google ska betala dem. Det är bara att titta på Google News. Därför är det i Googles intresse att underlätta för "amatörer" och organisationer som inte är traditionella mediaföretag att producera och sprida bra material. Det sämsta, ur Googles synvinkel, som kunde ha hänt med YouTube var om ett mediaföretag hade köpt det och styrt tittandet mer mot kommersiellt producerat innehåll. Snarare vill Google att fler ska hitta föreläsningar från universitet, roliga filmklipp och annat som inte är producerat av "Hollywood". För att det ska bli verklighet behöver organisationer och personer kunna filma exempelvis en föreläsning och lägga upp den på webben utan att det gräver ett stort hål i it-budgeten. Genom att kontrollera YouTube och Google Video kan Google garantera att den möjligheten finns, samtidigt som bolaget får sälja de annonser som kommer att visas runt filmerna.