Vad avgör en e-handlares lönsamhet?

En frågeställning som legat och gnagit i bakhuvudet ett tag är: Finns det några gemensamma kännetecken för riktigt lönsamma e-handlare? Delvis är frågan intressant att besvara i sig själv, men än intressantare blir svaret om det kan hjälpa till och besvara systerfrågan: När är det attraktivt att starta e-handel i en bransch?

Låt oss börja med delar av ett svar Amazons finanschef Thomas J. Szkutaks gav på en fråga under konferenssamtalet som följde på årsbokslutet för 2005:

"[...] we believe and have believed for a long time that the internet is driving better and better consumer information. And as a result, we believe the companies that delivers sincerely better customer experiences which includes competitive pricing, it includes reliable fast delivery, includes having the right selection and the inventory and stock and available that those important customer experience and drivers will shine in a world that has increasingly better consumer information."

Inom e-handelsområdet är Amazon en förebild med sitt fokus kundupplevelsen. Naturligtvis är kundupplevelsen viktigt och oftast avgörande när det finns flera aktörer som erbjuder ungefär samma sak, men till stor del är det en hygienfaktor.

Den gemensamma nämnaren för Amazon och e-handelsbutiker som Bokus, Adlibris och CDON är att de är category killers. De erbjuder breda sortiment och kan tack vare stordriftsfördelar ha låga priser. Även om de i vissa fall har riktigt bra vinstmarginaler, sätts ett vinsttak av de företag som levererar produkterna. Kunderna söker specifika produkter och kan inte e-handlarna erbjuda dem tappar de försäljning.

För att öka lönsamheten är det alltså bra om e-handlaren kan introducera egna märkesvaror. Logiken är densamma som hos ICA och Coop. En egen märkesvara har högre marginaler och om kunderna köper den, blir vinsten högre. Inom medieområdet är det ofta omöjligt att introducera egna märkesvaror, då kunderna söker en specifik produkt eller artist. Det är en viktig anledning till att skivbolagen tar ungefär 70 procent av försäljningsvärdet för en låt på iTunes. När alla andra har fått sin del är det inte många cent per låt som återstår som vinst. Efterson Apple använder en omvänd rakhyvels- och rakbladsstrategi och säljer iPods med goda vinstmarginaler är det inget problem för bolaget.

Att kunna attackera branschens etablerade rakhyvels- och rakbladsstrategier är något som ökar lönsamheten rejält. I praktiken går en hyvel- och bladstrategi ut på att inköpet av grundprodukten (rakhyveln) subventioneras av de högre priserna på det löpande förbrukningsmaterialet (rakbladen). Det gör dock strategin sårbar för lågkostnadsalternativ av det löpande förbrukningsmaterialet från andra leverantörer.

I vilken bransch rakbladsstrategin först blev riktigt populär är, med tanke på dess namn, inte svårt att gissa. Det finns naturligtvis även andra branscher med samma logik. Exempelvis bläckstråleskrivare och linser. Två naturliga svenska exempel blir därför Inkclub och Lensway. De utnyttjade att bläckpatroner respektive linser vara överprissatta, relativt skrivaren och synundersökningen, och erbjöd lågkostnadsalternativ. En extra bonus för dem är det naturliga återköpsbeteendet i branscher med en hyvel-/bladlogik, vilket ger goda livstidsvärden per kund.

Mitt förslag till ramverk är att den möjliga vinstmariginalen för en e-handlare ökar ju fler av de tre områdena att vara category killer, att etablera egna märkesvaror och erbjuda "billigare rakblad" företaget kan utnyttja.

För att tydligtgöra effekten kan vi jämföra en traditionell e-handelsbutik som Amazon.com med InkClub. Framgångsrika e-handelsbutiker utnyttjar att de är category killers, men har svårt att nå högre vinstmarginaler än cirka 5 procent. InkClub som utnyttjar samtliga tre områden hade 2003/2004 en vinstmarginal på 20 procent. En inte föraktfull skillnad.