45 minuter utan reklam? - eller sponsrade spelningar

Radiorösten säger att "nu är det dags för 45 minuter musik non stop", eller något liknande. För att inte tappa lyssnarna påminner radion om att det är annonsfritt i trekvart. Uppenbart är att reklam suger och innehåll är bra. Vilket i svensk reklamradio beror mer på reklamen än på innehållet.

Så måste det inte vara. Annonser är också innehåll. Ibland dåligt och störande, men inte sällan underhållande, relevant och intressantare än det redaktionella innehållet.

Annonsering må förknippas med massutskicken som landar på dörrmattan och dåligt dubbad tysk chokladreklam, men det är långt ifrån hela sanningen. ICA:s och Telias reklamsåpor är roligare än dokusåporna, sökannonserna lika relevanta som de organiska svaren och på Blocket och Tradera utgörs det högintressanta innehållet av annonser. Uppenbarligen behöver inte mediebolag alltid utlova reklamfrihet för att behålla lyssnare, tittare eller läsare.

Jag bör nog påpeka att jag inte har speciellt bra koll på varken den svenska eller internationella reklamradiobranschen. Ha det i åtanke när jag funderar högt.

Historiskt har skivbolagen visat ett stort intresse för att betala för att spelas i radio. Problemet har varit att lösningarna har luktat illa. Stinkande lösningar är ett problem för media, då det skadar relationen med konsumenten. Sökmotorerna hade samma problem med paid inclusion bland de organiska svaren. Tack vare framgången för sponsrade sökord har branschen, i stort, övergett paid inclusion.

Det borde gå att för radio skapa en lösning med identifierade sponsrade spelningar där de låtar som skivbolagen köper speltid för uppfattas som bra innehåll av lyssnarna.

Sponsrade spelningar borde kunna säljas på samma sätt som sponsrade länkar. Mindre skivbolag får göra jobbet själva, större skivbolag får en kundansvarig att prata med. Om radiostationen inte har låten ett mindre skivbolag vill köpa sponsrad spelning för, kan den laddas upp i samband med annonsköpet.

Innebär inte sponsrade spelningar att storbolagen får en fördel gentemot småbolagen? Kanske, men inte nödvändigtvis. Det finns dock en del saker som skulle behöva lösas för att en marknaden för sponsrade spelningar skulle fungera tillnärmelsevis lika bra som marknaden för sökannonser.

Den första lärdomen från sökannonseringen är att möjligheten att köpa annonser har brytits ned till minst möjliga relevanta nivå - en sökning på en specifik fras. Det innebär, i princip, att jag kan köpa ett klick på en specifik sökning. Knappast något som skrämmer bort mindre bolag.

Genom att möjliggöra köp av specifika klick, i kombination med möjligheten att spåra resultatet, har sökmotorerna tydliggjort marginalvärdet av reklaminvesteringen. Det medför att annonsörerna bjuder upp priset per klick till marginalvärdet per klick. Klassisk vinstoptimering från sökmotorernas sida.

Analog radio är svårare att bryta ned i små, relevanta beståndsdelar, men det är inte helt omöjligt. Hemligheten bakom att lyckas med sponsrade spelningar är att hitta de relevanta variabler som gör en specifik spelning av en låt värdefull för ett specifikt skivbolag. Troligen kommer typ av redaktionell musik som spelas på radiostationen, lyssnarnas ålder och geografi samt när på dygnet låten spelas (då det i grova drag motsvarar antalet lyssnare) vara relevanta. Troligen finns det fler relevanta variabler, men det är något andra får fundera vidare på.

Kanske kan runt 25 procent av låtarna som spelas vara sponsrade spelningar, vilket innebär knappt 12 minuter som genererar extra annonsintäkter under de 45 "reklamfria" minuterna. Inte illa, men det är enbart spekulationer från min sida.

Även om sponsrade spelningar inte skulle fungera praktiskt i marksänd reklamradio, är det något för webbradiostationer, som exempelvis kan styra sändningen baserat på enskilda lyssnares preferenser, att fundera på jag ser flera kännetecknen för en välfungerande intäktsmodell i resonemanget.